Siamo abituati a vedere i prodotti confezionati, ma non è sempre stato così. Solo alla fine del diciottesimo secolo, la rivoluzione industriale portò la produzione a quantitativi così elevati da necessitare un involucro per la protezione e a volte per la riconoscibilità rispetto ai concorrenti. Quello che oggi chiediamo a una confezione può essere molto diverso da quello che veniva chiesto anni o secoli fa. Ripercorriamo insieme alcuni punti salienti della storia del packaging in Italia.
Indice
Le funzioni base all’origine del packaging
L’involucro nasce per diversi motivi: conservare a lungo i prodotti, passare informazioni, per esempio la tipologia di prodotto e l’elenco degli ingredienti, distinguere una marca dall’altra grazie a colori e caratteri tipografici dei marchi impressi sull’involucro. È grazie al packaging che riconosciamo al volo un sapone da bucato da un sapone per la pelle, o un tubetto di dentifricio da uno di maionese. Oggi può sembrare scontato, ma il packaging e la posizione negli scaffali del supermercato definiscono l’identità di un prodotto.
Il packaging che aggiunge bellezza
Negli anni il packaging assume la funzione di abbellimento e la sua estetica aumenta il valore del prodotto. Il processo, iniziato negli anni ’30 negli Stati Uniti, si diffonde in Italia solo dagli anni ’50. Il mito della confezione regalo rende a volte il packaging più prezioso del prodotto veicolato, e le confezioni diventano collezionabili. Fino a tutti gli anni ’70 cioccolatini e biscotti “da regalo” erano venduti in scatole di latta che rimanevano in casa per sempre come scatole del cucito o porta tutto. Emblematica anche la pubblicità del periodo che vendeva così le scatole di caramelle: “Un cofanetto Sperlari non si incarta mai”, ad indicare che il packaging era parte del regalo.
Il valore del packaging nel marketing
In realtà il valore del packaging è stato presto intuito dagli studiosi del moderno marketing. Tradizionalmente si conoscono le 4 P che costituiscono la base per il successo o il fallimento di un’operazione: Prodotto, Posizionamento, Prezzo e Promozione. Presto si comprende l’importanza del Packaging come quinto fattore di vendita. Il packaging lavora su due livelli diversi: nel lungo periodo contribuisce a creare e rafforzare l’immagine di marca, comunicando alcune caratteristiche della marca e del prodotto. Per esempio la naturalità oppure la tradizione o al contrario la modernità. Il suo ruolo è poi fondamentale nel momento dell’acquisto. La grande distribuzione e gli store online, offrono una panoramica completa in cui è impossibile evitare il confronto con i concorrenti. Per questo un packaging indovinato può fare la differenza.
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Cosa possiamo scrivere sul packaging
Immaginiamo di essere un cliente nella corsia degli shampoo, alla ricerca di un prodotto il più possibile naturale. Se non ho in mente una marca specifica cercherò spontaneamente tutto ciò che risponde al mio interesse. Visivamente, sarò attratto dai toni del verde e del marrone e dai materiali naturali come il cartone. Quando mi avvicino, passerò a un livello di conoscenza più profondo, leggendo le scritte riportate sulla confezione. Potranno fare la differenza quelle che parlano di ingredienti di origine naturale, sostenibilità nella formula e nella lavorazione. Attenzione: il potenziale cliente non ha ore di tempo per scegliere e troppi messaggi possono portare a un effetto contrario. È importante quindi focalizzarsi sui contenuti che sappiamo essere fondamentali per il nostro consumatore.
Cosa dobbiamo scrivere sul packaging
Non tutta la superficie del packaging è a nostra disposizione per parlare di noi o del prodotto come desideriamo. Nel realizzare il packaging dobbiamo innanzi tutto lasciare spazio alle scritte e ai simboli obbligatori per legge. Il primo è il codice a barre identificativo del prodotto: la sua presenza non aggiunge valore estetico, ma è imprescindibile. È grazie a questo codice che tutti i prodotti sono catalogati e che un domani potremo far ordinare direttamente dal nostro frigorifero o dal nostro beauty case, quando si accorge che un determinato codice non è più presente. È il prossimo futuro dell’Internet of Things, che vedrà collegati device ed elettrodomestici. Tornando ai nostri giorni, ci sono categorie di prodotti, come gli alimentari o i cosmetici, che devono riportare l’elenco degli ingredienti, INCI nel caso dei cosmetici. I caratteri minuscoli sono ammessi ma… nel limite della leggibilità! Inoltre per alcuni prodotti potrebbe essere interessante fare dell’elenco ingredienti il proprio punto di forza da scrivere in grande o comunque in primo piano, soprattutto se si tratta di prodotti con ingredienti di origine naturale.
La confezione come opera d’arte
La vendita di un prodotto non dovrebbe avere molto a che fare con il tema dell’opera d’arte, realizzata in quanto tale senza intenti economici. Eppure le contaminazioni tra i due mondi sono numerose e affascinanti. Solitamente è il packaging che si ispira all’arte, cosa che avviene da decenni. Un esempio tra tutti? La storica confezione dei Baci Perugina creata negli anni ’20 rappresenta una versione stilizzata dei due innamorati dell’opera Il Bacio di Francesco Hayez, esposto alla Pinacoteca di Brera. Circa 40 anni dopo, negli Stati Uniti, avviene esattamente il contrario. La lattina della zuppa Campbell, allora diffusa come economico cibo quotidiano, è celebrata come icona pop da Andy Warhol ed esposta al Moma di New York.
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I prodotti sfusi sono davvero senza packaging?
Un caso limite è rappresentato dai prodotti sfusi. Fino agli anni ’60 molti negozi di alimentari in Italia vendevano sfusi i prodotti che siamo abituati a vedere in confezione da decenni: farina, riso, granaglie e anche lo zucchero, veniva avvolto nella cosiddetta “carta da zucchero”. Il suo colore blu acceso era in realtà un primordiale tipo di packaging. Allora era considerato più pregiato lo zucchero molto raffinato e la presenza del blu rendeva visivamente più bianco lo zucchero, anche quando aveva riflessi giallastri, utilizzando lo stesso effetto ottico dei dentifrici che sbiancano in modo istantaneo. Questo dettaglio ci fa capire almeno due cose: i valori dei consumatori cambiano negli anni visto che oggi lo zucchero grezzo è considerato più pregiato; e nelle vendite nulla avviene mai per caso perché anche il tipo di carta scelto per avvolgere il prodotto può condizionare l’impressione di chi lo acquista. Negli ultimi anni la vendita di alcuni prodotti sfusi (vino, olio, cereali, detersivi) era tornata nei negozi, ma le necessità di igiene portate dalla pandemia hanno riportato i consumatori all’acquisto di prodotti ben confezionati, come riporta il Sole 24 Ore.
Il packaging di oggi: originale, sostenibile
La prima cosa da evitare nella creazione del proprio packaging è l’improvvisazione. Dietro una confezione di pochi centimetri quadri si nasconde spesso uno studio approfondito del mercato e delle esigenze del consumatore.
Ci sono macro tendenze che sono trasversali per molte categorie. La principale oggi è la sostenibilità, che può toccare ogni ambito. Il packaging dei cosmetici abbina alla tendenza green anche il packaging di tipo scientifico e medicale, molto apprezzato anche a seguito del periodo segnato dal Covid e simbolo di ricerca e tecnologia all’avanguardia.
